EL ENTORNO EMPRESARIAL

Con el análisis del entorno general se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación actual y futura de dicho entorno con el propósito de detectar las amenazas y oportunidades que dicho entorno ofrece a la actuación de la empresa, tanto en el momento actual como en el futuro.
Dada la magnitud y complejidad del mismo, es preciso definir de antemano los límites del entorno que se quiere analizar, en función de las necesidades de la empresa, es decir, de aquellas variables que se considera que van a tener un impacto significativo en su actividad. Así, el entorno general puede ser analizado a distintos niveles tales como: mundial, área económica, país, región o localidad. No son las mismas variables del entorno que afectan a una empresa multinacional, que a otra que desempeña su actividad a nivel nacional o local.
Es preciso definir los tipos de variables que se pretenden considerar en el análisis del entorno. A dichos tipos de variables es a lo que se llama dimensiones del entorno. No existe consenso absoluto entre los autores sobre cuáles deber ser estas dimensiones aunque, como síntesis de las distintas aportaciones, se pueden agrupar en torno a las cuatro siguientes: socio-cultural, económica, tecnológica y político-legal.
La dimensión socio-cultural recoge tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que rodean a la empresa como las condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y étnicas del sistema social en su conjunto.
La dimensión económica afecta a la naturaleza y la dirección del sistema económico donde se desenvuelve la empresa. Los principales indicadores económicos serán las variables claves de esta dimensión.
El marco científico y tecnológico que caracterice la situación de un sistema es el contenido de la dimensión tecnológica. Este aspecto puede ser muy importante para evitar la obsolescencia y promover la innovación a través de nuevos productos o técnicas o por la mejora de los existentes.
La dimensión político-legal integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar (impuestos, salarios mínimos, condiciones laborales, protección al consumidor, medio ambiente, subvenciones, ayudas públicas, protección legal, etc.).
Cada una de la anteriores dimensiones se concreta mediante un conjunto de variables o factores clave que ponen de manifiesto los aspectos más importantes a considerar dentro de cada una de las dimensiones.
Este análisis se puede realizar mediante un instrumento sencillo pero muy útil como es el perfil estratégico. La elaboración de este perfil consta de dos fases. En la primera, se elabora una lista de lo que hemos denominado factores clave del entorno, o variables significativas del mismo. Estos factores clave suelen estar agrupados según las dimensiones del análisis del entorno. La segunda parte consiste en valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave en una escala que habitualmente suele ser de uno (1) a cinco (5) o, lo que es lo mismo: muy negativo, negativo, indiferente o equilibrado, positivo y muy positivo. Esta valoración es subjetiva por parte de la dirección de la empresa y recoge la forma en que ésta percibe las distintas variables del entorno.
El análisis sistemático del entorno general debe permitir la identificación de las más importantes variables que afecten a la empresa. Esta información es muy valiosa porque permite evaluar el impacto de cada variable sobre su rentabilidad o proceso de crecimiento y, en consecuencia, tomar las medidas oportunas para que dicho efecto sea favorable. Hay que considerar tres cuestiones importantes en la medición de dichos efectos para poder decidir adecuadamente:
o Similares características del entorno general pueden tener efectos contrarios en distintas industrias.
o El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas situadas dentro del mismo sector.
o No todas las variables del entorno general afectan relevantemente a un determinado sector económico.